ארכיון תג: קניות

למה אנחנו קונים ככה

אני הולך, כמנהגי, לסופרמרקט של שלום. אחותי אומרת שזה סופרמרקט יקר, אבל אני בעל משפחה של אדם אחד. האם כדאי לנסוע לסופרמרקט אחר כדי לחסוך קצת?
כשאני מגיע לקופה עם עגלת מצרכים ריקה למחצה, נעמד בתור אחרי כל אלה שממלאים עגלות ובינתיים אני רואה שורה של ממתקים ומתוקים לאורך הדלפק שלפני הקופה. כן, בדיוק באותו רגע מתחשק לי לחטוף איזה חטיף. משהו שלא תכננתי, אבל מתחשק לי.  
אני יודע שבעלי הסופר יודעים על המשיכה שלי – ושל קונים אחרים – למיני מתיקה של הרגע האחרון. ערכתי משאל קטן בין מכרים: האם אתם יודעים, שמניחים את המוצרים הלא דרושים דווקא לפני קופת התשלום? כל הנשאלים ידעו על השיטה.  
אז שאלתי: האם אתם לוקחים משהו, כך ברגע האחרון? כל הנשאלים אמרו שכן… יודעים וקונים.  
קראתי באחרונה במעריב מאמר של לירז מרגלית, פסיכולוגית חוקרת התנהגות. היא, כמובן, יודעת את נושא הקניות החפוזות ומסבירה, שהמוכרנים משתדלים להבין את רגעי החולשה שלנו ולנצל אותם. הם לא למדו פסיכולוגיה, אבל העתיקו מעסקים יותר גדולים, שמעסיקים את הפסיכולוגים כדי ללמוד את חולשותינו.  
 "בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה כסף. זה לא מרושע, זו השיטה", היא כותבת. ומוסיפה: "ההחלטה הזו, שלכאורה נראית כבחירה חופשית, היא הדבר הכי רחוק מבחירה. כשאנחנו מותשים, עייפים, רעבים או לחוצים, אנו מקבלים החלטות השונות בתכלית מהחלטות המתקבלות כאשר אנחנו רגועים ושלווים".  
כלומר, יש לנו אשליה שאנחנו בשליטה. אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים על תהליך חשיבה רציונלי. והמסקנה שלה: "תהליך קבלת ההחלטות במוחנו הוא תוצאה של שני כוחות: רציונלי ורגשי".  
שלחתי את המאמר לחבר, פרופסור לפסיכולוגיה בדימוס, והוא חייך. הפסיכולוגים מכירים את זה. לומדים על כך בבתי ספר.  
אז גם אני, שלא למדתי פסיכולוגיה, יודע את זה, ולמרות זאת אני קונה את החטיפים שהרופאים ממליצים לי לא לאכול.  
אפשר לעמוד בפיתוי? 

בסופרמרקט: הילד רוצה

דברי חכמים (על פוליטיקה)  
איזופוס (המאה הששית לפני הספירה):  "לעריץ יצלח כל תירוץ".  
אפלטון (347-427) : "אשר להמונים, אין בהם כל בינה והריהם רק חוזרים על מה ששליטיהם מועילים לספר להם". 

גם פרופ' כהנמן מאבד את הראש בקניות

לפני כשבועיים כתבתי פוסט, שכותרתו היתה "לא לאבד את הראש בקניות". עיקרו של דבר – אדם איננו חושב בצורה רציונלית אחרי שהוא עושה עיסקה גדולה וטובה. אחר כך, בטוב רוחו עליו, הוא עשוי לבזבז כסף, וכסף רב, בעיסקה נוספת כשהוא שרוי במצב הרוח של "העיסקה הגדולה". אבל לצורך העיסקה החדשה צריך 'להחליף דיסקט' ולהיכנס לפרופורציות. צריך לחשוב מחדש, כאילו לא עשינו זה עתה (או לפני שעה או יום או יומיים) עיסקה חשובה. לצורך הענין – "אין אתמול"…

סיפורו של חתן פרס נובל

את הפוסט סיימתי – למדתי שיעור ואחרי מכירת נכס במאה אלף, אני לא מזלזל בקניית חולצה במאה.
אחת התגובות שקבלתי מאדם שמתמצא בפסיכולוגיה: "נזכרתי במחקר ישן בפסיכולוגיה, שלפיו עניים העריכו את המטבע של רבע דולר כאילו הוא גדול מגודלו האמיתי ואילו עשירים העריכו אותו כקטן יותר.
"סביר להניח שאנשים במצב רוח טוב יהיו נדיבים ובזבזנים. ערב אחד, אשתי ואני יצאנו בערב מהאופרה דון ג'ובאני במטרופוליטן בניו-יורק  ואני נתתי שטר של 20 דולר למישהו כהה עור (שדיבר עברית) משום שהוא אמר לי שנתקע בלי כסף.  הייתי במצב רוח מרומם ולא הייתי שקול".
כשבועיים אחרי כתיבת הפוסט, התגלגל לידי הספר "נגד האלים" מאת פיטר ברנשטיין. הוא היה איש עסקים, שניהל תיקים של עשרות מיליוני דולרים ואחר כך כתב ספרים על חשיבה כלכלית. הספר הזה מבקש להוכיח שאין "כללי מזל" ואפשרויות ניחוש בבורסה.
בעיני מצא חן עמוד 369. שם הוא כותב על פרופ' דניאל כהנמן, חתן פרס נובל לכלכלה שעיסוקו בפסיכולוגיה והוא חקר את ההתנהגות הכלכלית האנושית. פרופ' כהנמן מספר בפיסקה שמתחילה "בראיון עתונאי" כי הוא ואשתו קנו בית. כעבור שבוע, בהיותם עדיין נרגשים מן העיסקה הגדולה, קנו רהיטים בלי חשבון. פרופ' כהנמן מאשר שהוא עצמו נפל קורבן ל"חשבונאות נפשית".
אם כך, גם חתן פרס נובל לכלכלה חוטא לפעמים בעיסקאותיו. לפיכך, גם לנו מותר.

איך לא לאבד את הראש בקניות

"אינני מבין אותך", אמר לי איש צעיר מבאי ביתי. "אתה מוכן להילחם על 25 שקלים בחברה שעשקה אותך, אבל במקרה אחר אתה מוכן גם לוותר על מאות ואלפי שקלים. איך זה?"
יש לכך הסבר, ונתן לי אותו יצחק איש-הורוביץ לפני שנים רבות. הוא היה מנהל מפעל בתדיראן, שהיתה אחת הגדולות במשק ושיא ההיי-טק הישראלי ואני ערכתי את תדירון, בטאון החברה. זה היה שיעור בכלכלה פרקטית ואת לקחו שמרתי.
באותו יום, שוחחנו על המפעל, שעליו הייתי אמור לכתוב, ותוך כדי כך הוא סיפר לי סיפור קצרצר: "כאשר אתה עובר מתפקיד לתפקיד, מנושא לנושא, אתה צריך לשנות את חשיבתך". כאשר אמר זאת, לא השתמש במושג "להחליף דיסקט". זה היה הרבה לפני עידן הדיסקטים.
"בבוקר אני עושה עיסקה בעשרים מיליון שקל", אמר. "אז מיליון שקל הם חלק מהמשא ומתן.
"אחר הצהריים, אני מנהל דיון על מאה אלף שקל. איני יכול להישאר במצב הרוח של הבוקר ולהגיד, קודם טיפלתי בעשרים מיליון, אז מה זה משנה מאה אלף… צריך להיכנס לפרופורציה". כשאמר זאת הסתכל עלי והבין שאני לא ידעתי איך נראים מיליון שקלים.
ואז  המשיך: "בערב, אני הולך לקניות בסופרמרקט עם אשתי. אנחנו קונים במאתיים שקלים. אי אפשר להישאר במחשבה על עשרים מיליון או על מאה אלף. אנחנו קונים במאתיים שקלים… רק מאתיים".
הוא נתן לי דוגמאות ממשיות והסכומים נהיו מוחשיים.
את השיעור למדתי אז וגם היום, אחרי קניית מכונית במאה אלף, אני לא מזלזל בקניית חולצה במאה. צריך להחליף דיסקט.

מתאבדים
תוך שיחה על התאבדויות המחאה הנוראות והתגובות הציבוריות, אמרה לי ידידה פסיכולוגית : "אנשים מתאבדים קודם כל בגלל בדידות".
רשמתי את זה.

הסופרמרקט מנבא מיתון

אפשר למדוד את המצב הכלכלי לפי כל מיני מדדים. הכלכלנים עורכים סקרים, מודדים נתונים של בנקים ושל קונצרנים, מסתכלים על שערי המטבע ועל שערי המניות בבורסה. אני מודד לפי הסופרמרקט שלי והוא אומר לי שצפוי מיתון. לא, לא ראיתי בזמן האחרון את מנהל החנות ולא חטפתי שיחה עם בעל רשת החנויות שבה אני קונה באדיקות כבר זמן רב. חטפתי שיחה עם הקופאית.
אה, תצחקו: הקופאית זה קנה המידה הכלכלי שלך?
טוב, לא הקופאית. העיניים. שלי.
בשבועות האחרונים, אולי מאז תמה תנועת המחאה בשדרות רוטשילד והסביבה, אני "מריח" שמשהו השתנה. לא באופן פתאומי, אלא לאט לאט.
מכיוון שאני וזוגתי נוהגים לשים פעמינו אל אותו סניף, באותו יום ובאותה שנה, אנחנו מכירים את הנוף החנותי. אפילו את פרצופיהם של כמה מן הקונים המתמידים לבוא באותו מועד. ובכן, אחרי תנועת המחאה התחלתי לשים לב שחלה ירידה במכירות. בתחילה זה נראה מקרי ואחר כך – יותר מכוון. השבוע, החלטתי להקדיש תשומת לב מיוחדת.
כבר במגרש החניה, היה לי קל למצוא מקום נוח, קרוב לכניסה הראשית המרווחת. כשנכנסתי פנימה לא ראיתי שהזרם האיטי של הקונים נפסק, אבל פינת הגבינות סימנה את התמרור הראשון. שני אנשים עמדו לפני הדלפק ולא ששה-שבעה כרגיל וגם סיבה הייתה ל"הצטופפות" הזו – אף מוכרת לא שירתה אותם. מישהו הזדעק והקים קול על היעדר השירות והבעיה נפתרה מיד. צצה זבנית והתור חוסל באחת. חשבתי שסנונית אחת אינה מסמנת את האביב (או החורף…) והמשכתי במעברים המרווחים.  נקודת הבדיקה השניה הייתה מחלקת הבשר. לכאן אני מגיע בכל שבוע באגרופים שלופים לקרב על התור. הישראלים, כפי שאתם יודעים, אינם מחמיצים הזדמנות להחמיץ תור. להתקהל כעדר מול המוכרים ולזעוק כל אחד שמגיע לו. השבוע – לא. בכל עמדת מכירה עמד מוכרן ומולו – לקוח. אחד. אין תור. ראיתי ובאמת הופתעתי. מאז בואי בפעם הראשונה אל הסופרמרקט שלי, לא היה כדבר הזה.
כשהגעתי אל הקופאית לא הייתי זקוק להוכחות נוספות. בכל זאת, בדרכי אל הקפיטריה, שאלתי: "מרגישים שיש פחות קונים?". "כן", אמרה. "גם אנחנו מרגישים בזה". הסתכלתי מסביב – פחות קופות נפתחו וגם ליד אלה שפעלו, היו התורים קצרים. מחוץ לדלת היציאה, היו מקומות בשפע בקפטריה התוססת תמיד. אל תצחקו. אני חושש ממיתון.
חזרתי מהקניות, הצצתי במוסף הכלכלי וצצה לעיני כותרת שהועלמה באחד העמודים הפנימיים: "בנק ישראל מעדכן תחזיות: ב-2012 האבטלה תעלה ל-6.3%" (לעומת חמישה אחוזי אבטלה כיום).